50年前,是香烟制霸的年代

全球每生产3根香烟,就有一根被中国人消费

在中国,院线电影中不允许出现过多的吸烟镜头

20世纪初,人们就逐渐发现烟草和肺部疾病似乎存在关联性。但直到约50年前,人类才完全搞清楚烟草的危害,各国逐步从立法层面控烟——

从发现危害到立法控烟之间的半个世纪,烟草公司们在广告宣传上辗转腾挪,硬是把香烟包装成了高大上的保健品,创造了前无古人的“销售高潮”。

没错,他们整整撒了50年的谎。

罗纳德·里根给香烟做广告

上世纪50年代,好莱坞明星罗纳德·里根给香烟做广告,后来他当上了美国总统

“我会把香烟送给所有朋友,它是最温暖不过的圣诞礼物了。这款超级温和版不会在吸食后引起任何不适。”

在当代烟草行业,如此宣传根本无法想象,许多国家禁止公开登烟草广告,并在包装上劝(吓)退吸烟者。

包装上触目惊心的骷髅

阳痿是大部分男人难以接受的词,但阻止不了烟民抽烟

烟草广告今非昔比

20世纪早期,吸烟成为美国人的生活常态,就连大部分医务工作者也在吸。与此同时,公众对香烟的担忧也在倍增。

这时,烟草公司们进行了资本运作,他们的第一个战略反应就是面相医生队伍定制广告。他们给医疗行业砸钱投资,让医生充当他们的传声筒,向消费者们保证,这些品牌的烟草是安全的,甚至有保健功能。

“20679名医护人员诚意推荐:“LUCKIES香烟,精心烤制,温和不刺激。”
“20679名医护人员诚意推荐:“LUCKIES香烟,精心烤制,温和不刺激。”

要知道,在那个没有网络的年代,大部分人对医生的健康建议奉若真理(不过随着烟草的负面消息越来越多,医生也被搞臭了。到了1954年,烟草行业得出结论,用医生做广告已经没人信了)。

 1946年的一则香烟广告:医生都爱抽骆驼
1946年的一则香烟广告:医生都爱抽骆驼

比如在耳鼻喉科,烟草的渗透就很“成功”。咽喉教授Robert Jackler表示,当时“烟草公司成功影响了医生,不仅打消了不少烟民的顾虑,把烟草有益健康的概念洗脑给消费者。甚至医生会把吸烟当做一种咽喉刺激疗法推荐给病人。”

“还有什么比广告里吞云吐雾的医生更叫病人安心?”

斯坦福大学研究发现,骆驼牌香烟就非常热衷于赞助各种医疗会议。除了砸钱,他们还会给医生们分发免费香烟。这样,当有人问起医生们口袋里装着什么烟,或者他们喜欢哪种烟,答案就会是:骆驼。

“L&M牌香烟,医生之选!”
“L&M牌香烟,医生之选!”

香烟的过滤嘴,也是在那个时代诞生的。烟草公司的化学家宣称,不用担心尼古丁和焦油弄坏你的肺,过滤嘴是一道划时代的健康防线!

然后,烟草公司把全国的呼吸道专家都请到一块,在高级餐厅举行宴会,在觥筹交错中鼓励医生们把过滤嘴香烟推销给饱受咳嗽和其他呼吸道疾病困扰的病人——直到美国立法控烟之后,依旧有不少医生为烟草公司站台。

“科学已经证明,抽我们的烟,不会产生任何不适”
“科学已经证明,抽我们的烟,不会产生任何不适”

除了呼吸科医生,牙医也是烟草公司们的“攻略”重点。因为相对于呼吸疾病来说,黄牙和口臭只算是“不起眼的副作用”,当时的广告里甚至有“被香烟熏成黄黑色的烟渍牙,才是健康的象征”这种荒谬的宣传。

“作为牙医,我推荐你抽Viceroys”
“作为牙医,我推荐你抽Viceroys”

对于老烟民,尤其是那些已患呼吸疾病的人来说,让医生宣传吸烟“健康”的确可保不戒烟。但针对广大非吸烟人群来说,这还不够。

抛开香烟的危害,单从广告宣传看,这场烟草行业的世纪大营销,可谓是广告行业的“经典范例”了。

面面俱到无孔不入

二战期间,美国大兵在四处鏖战,他们成功地让全世界认识了美国的可乐、军装以及香烟。战争期间,烟草行业以“助战”名义,给军队无偿提供了大量香烟。由于吸烟能够缓解士兵压力,美军甚至把它们列为必备的军需口粮。

在战争结束后,大批美军士兵不仅香烟成瘾,还有很多人只忠于某个品牌:你爱骆驼,但老子只抽万宝路。并且,叼着香烟的军人光辉形象更有助于在消费者心中形成良好印象。

名人效应是广告行业的铁律,任何品牌都想找明星代言,香烟也不例外。

这张宣传海报除了满头银发手持窥镜的老医生之外,右下角还登上了一批名人,其中包括:演员、牧师甚至政客。

这张香烟广告里的女模特名叫Janet Sackman,1949年制作这张海报时,她只有17岁——甚至没达到购买香烟的年龄要求。Sackman后来表示,她在拍摄广告时被烟草厂商鼓励尝试,“以便熟悉持烟姿势”。结果就此养成了烟瘾,晚年患上了咽喉癌。

上面这张图是代言香烟的30年代电影巨星Edmund Lowe,他成功把卷烟和所谓的“精英生活”挂钩,引起许多年轻消费者的兴趣。讽刺的是,1971年,Lowe死于肺癌。

吸烟人群向来以男性为主

因此烟草公司一直觊觎女性市场

在1928年的这场宣传攻势里,烟草公司们以“抵达幸运(香烟牌子)而非甜蜜”为口号,取得很大成功。为此, 糖果行业甚至把烟草公司告上法庭。

有些厂商甚至把心思动到了婴儿那里。在一些烟草广告里,婴儿张着天真无辜的眼睛看着你:“妈妈,你应该享受你的香烟。”

“妈妈,我知道照顾我很烦人。不如你点颗香烟放松一下吧。”
“妈妈,我知道照顾我很烦人。不如你点颗香烟放松一下吧。”

并且,香烟厂商会表示香烟可以醒脑提神,提高运动能力。并有意无意地暗示“吸烟可以减肥”。这使得大量女性开始尝试吸烟。

伦敦国王学院在60年代表达过担忧,他们认为,女性肺癌的发病率将提高三倍,理由是大批中老年女性在二三十年前(三四十年代)染上烟瘾。

“是时候换个活法了”
“是时候换个活法了”
“烟草帮助运动员稳定状态,夺得奥运荣耀”
“烟草帮助运动员稳定状态,夺得奥运荣耀”

除此之外,还有些香烟广告从“两性”入手,海报充满暗示:

科学得胜烟瘾长存

一波又一波宣传攻势,让烟草行业的销售数额如日中天,至今不可复制。在1900年,美国人均烟草消费量为54根,而到了1960年,这个数字是可怕的4171根,这表明,每个美国人,每天要吞下11根香烟。

1900年以来,美国药草人均消费量
1900年以来,美国药草人均消费量

烟草厂商们在半世纪的宣传战中大获全胜,但他们自由自在的好日子也就此到头了。

广告中香烟好处无限,但得肺癌的人却越来越多。随着烟草销售量的飞涨,消费者起诉烟草公司虚假宣传的案例也愈发增多。

实际早在20年代,就有议员提议要控烟,但屡次被代表烟草行业利益的议员反驳。

直到1964年1月11日,美国公共卫生局在对超过7000个案例进行研究后,终于公布其结论。首次从官方角度认定了吸烟和肺癌间、气管炎等疾病的必然联系。

美国卫生局公布结论
美国卫生局公布结论

这个结论引爆舆论,香烟的消费量几十年来第一次呈现了下降趋势。随后,美国人通过了香烟法案,要求厂商在烟盒上醒目标注“吸烟有害健康”的字样。

1999年,美国司法部对美国最大的几家烟草厂商提出诉讼,理由是它们曾在长达半个世纪里进行了长期虚假宣传,属于“欺诈和勒索”。

遗憾的是,不能随意宣传之后,烟草行业并没有迎来冬天:烟草是一种上瘾的玩意儿,抽烟的习惯已然在社会中广泛播种,不打广告,香烟依旧畅销——彻底根除,谈何容易?

“资本来到人间,从头到脚,每个毛孔都流着鲜血和肮脏的东西。”马克思曾如是说。

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